Auf Daten folgen Taten
In der Forschung ist Messen ein wesentliches Thema – die Forschung liebt Zahlen und Daten, denn sie sind objektiv interpretierbar. Daten können aber auch im Marketing ganz wunderbar vergangenes Verhalten abbilden, es steht jedoch die Frage im Raum, ob sie sich auch dafür eignen, zukünftiges Verhalten vorherzusagen. Es ist die Aufgabe des erfahrenen Marketers, vor einer Kampagne festzulegen, welche Erhebungen Sinn machen und woran der Erfolg der Kampagne gemessen werden soll. Mit der entsprechenden Expertise bleibt so immer noch genügend Platz für Kreativität, Intuition und Bauchgefühl.
Messen ist nur dann sinnvoll, wenn man weiß, wie das Messergebnis bei der Planung oder der Evaluierung helfen kann.
Die Kreativbrücke
Es ist ein Mythos, dass professionelle Kreative grundsätzlich ein Problem mit Daten hätten, denn sie sind selbstverständlich nicht nur am kreativen Prozess interessiert, sondern auch an der Wirkung und Leistung des Ergebnisses. Das Ideal ist wohl eine Struktur, bei der kreative Gestalter mutige Konzepte entwerfen, die dann fundiert validiert werden. Die Analysedaten bilden also quasi die Infrastruktur, auf deren Basis sich Kreative wie auch Unternehmen entfalten und ausprobieren können. Zwei wesentliche Systeme also, die einander nicht ausschließen.
Fakt ist: Marketing muss verkaufen. Dafür ist es ohne Frage hilfreich, Zahlen und Daten heranzuziehen. Doch die gute Idee macht den wesentlichen Unterschied aus, um erfolgreich zu sein. Kreativität war und wird immer das A und O sein, darf heute aber mit anderen Augen gesehen werden: Es geht um Business Creativity und um Lösungskreativität. Es geht darum, Umwege zu gehen, um Ziele zu erreichen, einen neuen Zugang zu finden und mutig genug zu sein, die Dinge anders zu denken.
